妄图拥抱移动而退市的分众,却被移动革了命

文章分类:重庆助手动态 发布时间:2017-03-06 原文作者:助手集团 阅读( )

妄图拥抱移动而退市的分众,却被移动革了命

先跟大家分享两个真实的故事:

No.1:前段时间上厕所,我推门一看感觉有点违和,一同事左手拿着手机浏览朋友圈,右手在嘘嘘,两手都不闲着,一不小心用力过猛溅起一阵水花,慌忙之际手机完美跌入小便池⋯⋯

No.2:安徽一姑娘一天夜里沿着匡河散步,因为一边玩手机一边前行,注意力都集中在手机上,结果一下子脚踩空,连人带手机跌入了河里,最后幸得行人帮助才脱困。

看完这两个故事,我不知道你有没有看明白什么?手机是否也让你沉醉其中而对周围的事物无意识无视?

媒介调查机构群邑最新的一项调查显示,智能手机通过其特有的方法已逐步深入到用户私生活领域:66% 的受访者表明曾通过手机与另一半分手,50% 的受访者会通过智能手机与电视节目进行互动。

正如朱德庸所说:人类的灵魂一半卖给了电脑,另一半卖给了手机。手机的使用频率的提升最大的改变是用户行为的改变,用户开始对手机屏幕之外的信息漠不关心,无意识的自动过滤周围的信息,这对传统线下广告媒介来说并不是一个好消息,首当其冲受到冲击最大的就是国内第二大媒体的分众。

分众从纳斯达克退市,曾寄希望于在国内市场爆发第二春,通过 O2O 的模式获得国内市场的认可,但真的可以很容易达到吗?移动互联网的兴起和受众沉迷于手机世界是怎么颠覆分众的存在基础,进而把分众推向与成功的反方向的?

1、分众赖以生存的楼宇广告被用户无意识无视,分众价值基石被颠覆。

作为中国楼宇广告垄断者,楼宇广告是分众传媒的核心,也是分众最大的利润来源,据分众财报显示,2010 年分众 92.00% 的利润来自于楼宇,2011 年 92.98% 的利润来自楼宇,2012 年 96.55% 的利润来自楼宇 (2013年5月起分众退市,财报不再披露)。

分众 CEO 江南春几乎在所有场合介绍过分众电子屏和框架广告设立和传播的逻辑:

以“人”为中心论述媒体, 人的生活是有一定的规律和一定的轨迹。如果你能把广告植入到他的规律和轨迹当中,就会跟他频繁的响应。 所以分众做的就是把广告植入他的生活轨迹当中去,在办公楼、公寓楼、卖场、娱乐场所嵌入分众广告平台。而分众框架和 LCD 有价值的原因是当用户处于比广告更无聊的时间跟空间的时候,他就会看广告,广告也就有了价值。

这套分众价值逻辑本身的核心是用户会处于一个比广告更无聊的时间和空间,此时广告就成了用户唯一的选择,也就是我们常说的没有选择才是最好的选择。但如果用户在分众的空间找到了消灭无聊时间的方法和介质,分众的广告将不可能再影响受众,其价值核心势必迅速崩塌。悲催的是这个介质已经出现,不止是无聊时间连有聊时间都被它占据,它就是移动互联网。

9 月底笔者因工作需要在公司电梯测试了楼宇广告的关注度,结果令人大惊失色。笔者团队一行当时选择的是 15~17 点的下午茶时间,当时电梯人员并不太拥挤,一部可载 20 人的电梯平均不到 5 人,近 500 人的测试样本显示 90% 的用户根本没有看到电梯里的广告内容,而没有看到广告的用户中超过八成是因为玩手机,剩下的两成要么和朋友聊天、要么放空。然而这也并不是个案,随后笔者上下班又留意了电梯内人员的注意力分布,超过八成的依然在玩手机,不仅上海是这样,北京,广州更是有过之。笔者同时询问了在二线城市成都,南京,重庆,西安的朋友,乘电梯和等电梯时间持续玩手机的比例也超过七成。

第三方数据也显示了同样的结果,智联招聘两年前曾推出了《2013 年白领手机指数调研》,报告指出:近八成白领称自己有手机依赖症,没事时玩手机打发时间比例为 78.86%;68.56% 白领醒后除了睁眼就是摸手机。白领日均使用手机时长为 3.93 小时,这意味着除去八小时睡觉时间和八小时工作时间,剩余时间被手机占去了一半。从城市每日使用手机时常分布看,北京、西安、上海列前三位,时间分别为 6.72 小时、6.15 小时、5.45 小时。该数据虽然是两年前的数据,但这两年来移动互联网的巨大变化和智能手机普及的趋近完成,用户对手机的依赖和使用时常只会增长而不会减少。

2、分众移动动化布局尚不成熟,未能完全转型

分众曾在 5 月意图以 457 亿借壳宏达新材上市,江南春在会见投资人时阐述他对分众移动化的设想:向上云战略,对分众地理属性的升级。通过云计算和大数据,实现把分众打造成为真正的由云端控制屏端的 LBS 精准媒体平台。 向下做 O2O,分众要利用 2.5 亿存量用户的资源, 集成 LBS、移动互联网、WiFi 热点和近十万个 iBeacon 网络,做好人与信息、人与服务、人与金融对接的 O2O 生态。说得更直白一点,就是把在线下看广告的人,导入线上去直接产生消费,让看广告的人变成消费者。

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